O autor destaca que o marketing digital ainda recebe (recebia? - o livro é de 2007, lembre-se disso!) baixos investimentos, e que as causas disso são:
1. O medo dos anunciantes em investir na web, com medo de que a bolha de supervalorização dos papéis (ações) das empresas virtuais estourasse, como o que ocorreu no início dos anos 2000;
2. O fato de que não há (havia?) muitos estrategistas para esse ambiente de mercado, e os empresários ainda vissem a internet como sinônimo de "site", não necessariamente como uma alternativa de mídia;
3. A penetração da internet no país, que, apesar de não ser tão baixa quanto à época em que o livro fora escrito, ainda é concentrada em um público de maior renda.
O autor ainda destaca uma mudança drástica na percepção do ambiente de internet, enquanto local de investimento por parte dos anunciantes: é que esse ambiente requer uma mudança nos paradigmas comunicacionais até então praticados pelas empresas. Comunicar pela internet requer um reforço extra sobre a mensagem a ser transmitida, e essa mensagem deve ser pensada diferenciadamente daquela veiculada nas mídias tradicionais.
"Na internet, a propaganda dá lugar à publicidade, o marketing de interrupção dá lugar ao marketing de relacionamento e de permissão, a forma dá lugar ao conteúdo, a via de mão única dá lugar ao diálogo e à participação, o corporativo ao flexível e orgânico, a ‘campanha’, à idéia, o marketing de massa ao relacionamento com o indivíduo, os segredos da instituição, à transparência absoluta e a empresa cede lugar ao consumidor."
A internet, para Vaz (2007), é um meio de alta interatividade, que define três agentes principais na veiculação da mensagem: locutor, interlocutor e meio. Esse "meio" possibilita a formação de uma inteligência coletiva formada pela interconectividade - e que o entendimento de como age essa inteligência coletiva e da influência dela sobre seus agentes é fundamental para o sucesso dos investidores.
Para atuar nesse meio, segundo o autor, é preciso recriar a empresa digitalmente. Ou seja, mudar o paradigma de comunicação da empresa, e não apenas transferi-lo para uma versão digital do negócio.
Web 2.0
Vaz (2007), top-amante do Wikipedia, resolve copiar e colar a definição de Web 2.0 no seu livro, a qual eu, autora deste humilde blog, resolvo re-copiar e colar aqui:
"Web 2.0 é um termo cunhado em 2003 pela empresa O’Reilly Media para designar uma segunda geração de comunidades e serviços baseados na Web, como wikis e redes sociais. (...) Embora o termo tenha uma conotação de uma nova versão da Web, não se refere à actualização nas suas especificações técnicas (que pena!), mas a uma mudança na forma como ela é encarada por utilizadores e designers."
A Web 2.0 está sendo vivida agora, nesse exato momento, enquanto eu escrevo esse post e como uma maçã entre uma frase e outra: é esse ambiente que concede participação ao usuário, que pode ser moldado e enriquecido por ele através de comentários, avaliação, personalização... Hello-oh, nós já fazemos isso, Vaz! Mas muitas empresas não, e é aí que o querido autor tem razão: para sobreviver à internet, uma empresa tem de ser capaz de ofertar aos seus usuários comunicação, informação, entretenimento, interatividade (e eu incluiria aí a tal da relevância, mas como eu sou uma mera estudante, vou ficar calada...)
Isto tudo porque os consumidores, segundo Vaz, querem ter capacidade de escolha e flexibilidade, opiniões isentas e objetivas advindas de pessoas comuns. Ou seja, não adianta ter a Juliana Paes falando do Bradesco Prime na TV e na rádio se o meu best-friend odeia os serviços daquele banco. Além de serem encontráveis, as empresas deve estar à eterna disposição dos seus clientes. Ou seja: o seu cliente é o seu maior ativo. Nos novos modelos de negócio, é ele quem gera informação, que irá lhe ajudar na tomada de decisões e no posicionamento da sua marca; que irá fazer com que sua empresa reduza custos, e que, se gostar de você, será seu amigo pra sempre. Aquela antiga contabilidade já era: riqueza, mesmo, está com o cliente.
As novas características que definem o mercado
Vaz ainda lista características que definem esse novo universo digital, e para começar a pensar esse ambiente, para o autor, é preciso que as pessoas invertam a lógica, e "pensem localmente para agir globalmente". Isso porque precisamos de capilaridade: o público de internet é mais crítico, é mais jovem e tem boa formação, tem melhor poder aquisitivo e de formação de opinião. Ou seja, é um público difícil de ser convencido de maneira tradicional. Mas vamos às dicas do autor.
- Seja simples: ou seja, exato e bem elaborado com a sua mensagem;
- Seja ético: é o básico, é uma questão de responsabilidade;
- Seja "encontrável": porque num universo caótico de concorrência, ser relevante vale muito;
- Ponha o consumidor no início da sua cadeia de valor;
- Crie relacionamentos, pois o seu cliente quer fazer parte daquilo que ele quer adquirir;
- Renove-se diariamente, porque, como já diria Cazuza, "o tempo não pára...".
Referência:
VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing: o seu guia definitivo de marketing digital. São Paulo: Novatec Editora, 2007.
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