Fichamento #4 - A bíblia do marketing digital

Não poderíamos passar uma disciplina inteira sobre meios digitais sem entender um pouco sobre a história da Sra. Internet, não é mesmo? Pois bem, é o que o livro de Cláudio Torres nos traz. Bem, antes de começar a falar um pouco do livro, quero atingir bem fundo a sua auto-estima acadêmica revelando o gabarito do autor: graduação em engenharia pelo ITA, mestre em sistemas pela USP, pós-graduado em marketing pela universidade da Suécia. Amigo, se você tem dúvida sobre se o cara sabe do que está falando, então o seu caso é clínico.

Mas vamos lá: para falar sobre marketing digital, acredito que seja fundamental conhecermos o funcionamento da própria internet. Da onde ela veio, para onde ela se direciona veremos no Globo Repórter, sexta-feira, não há como traçar estratégias se não conhecemos esses movimentos.

Quem é a Sra. Internet?

O livro, escrito em 2009, traz a década de 1990 como o período de nascimento da rede. No entanto, algumas outras fontes, como o Webinsider ou até mesmo colaboradores do Wikipedia discordam desse registro. O que importa é que, independente da data de seu nascimento, a internet inaugurou uma nova era no mundo digital: a era em que os correios tiveram de repensar o que fazer com os postais de fim de ano. O e-mail, hoje substancialmente necessário, foi uma das criações iniciais da rede, e permitiu a comunicação imediata entre pares, Isso abriu uma nova ponte de transformação no mundo: a mudança de consumidor, e a maneira como eles pautam os negócios.

Muito mais importante do que a comunicação, o e-mail (e, posteriormente, as mídias sociais) possibilitou criar vínculos entre empresas e pessoas, e os consumidores passam a não serem mais vistos como números, mas, sim, como devem, como pessoas que são.

Ou seja, a internet, segundo Torres (2009, p. 24) possibilitou uma mudança de paradigma. Não há mais distinção entre informação, diversão e relacionamento, quando as pessoas podem (e desejam) encontrar tudo isso no mesmo lugar.

Os números da internet no Brasil - considerações

Torres (2009) traz um subcapítulo inteiro de estatísticas sobre a internet no país. No entanto, tendo o livro sido publicado há 7 anos atrás, prefiro apenas me restringir a comentar sobre os aspectos decorrentes dessas estatísticas. São estes:

- Custo: acessar a internet está cada vez mais democrático (ainda mais com o advento e ascensão do mobile, coisa que o livro não aborda nos três capítulos iniciais), no entanto ter acesso à uma conexão de qualidade ainda continua pesando no bolso do brasileiro;
- Uso: o internauta acessa a internet, basicamente, para informar-se, se divertir e se relacionar; o que aumenta com o tempo é a frequência de uso diária, ou seja, o tempo que se dispensa acessando a internet;
- Comportamento: o internauta é cada vez mais multifacetado, tem vários aplicativos diferentes abertos ao mesmo tempo, várias "guias" de internet abertas e atualizando-se ao mesmo tempo, ou seja, prender a atenção dele está cada vez mais difícil. O autor dá algumas dicas: tratar o consumidor como "gente", permitir que ele se comunique, optar por uma comunicação simples, e estar onde o seu potencial cliente está (próximo tópico em negrito);
- Regulamentação: no Brasil, assim como no resto do mundo, o uso da internet foi crescendo por conveniência, no entanto, sem qualquer regulamentação. Apesar da evolução de algumas leis do mundo "real" (como a legislação criminal) estar sendo estendida para o virtual, ainda não atende a algumas especificidades do digital. Isso afeta a forma como as empresas se apropriam da experiência de navegação do usuário.

O ambiente da internet

Basicamente, o que o autor foca neste capítulo é conhecer o ambiente onde o internauta passeia. Ou seja, para ser (re)conhecido, você tem de estar onde o internauta está.

- Ferramentas de busca: para Torres (2009, p. 39) é o princípio da navegação; esse é um meio que deve ser pensado quando, ao pensar no internauta, você crê que ele vá em busca de algo novo, fora daquilo que ele conhece ou já está acostumado;
- Portais, sites e hotsites;
- Redes sociais, fóruns e blogs;
- Ferramentas de comunicação: cada vez mais em voga e mais em uso, principalmente por conta do custo da internet. Ou seja, poder realizar tarefas e comunicar-se gratuitamente através da internet;
- Mundos virtuais e jogos on-line.

A linguagem de internet

Muito didático, Cláudio Torres dedica um capítulo inteiro a explicar os termos de internet. Um excelente guia para leigos, que desconhecem termos como widget, e-commerce, crowdsourcing etc. Não irei especificar cada termo pois acredito não ser de essência crítica para um fichamento acadêmico. Afinal, todos essas palavras têm significados facilmente encontrados em diversas páginas buscadas no Google.

Marketing digital

Torres (2009) começa a segunda parte do segundo capítulo do livro inserindo uma visão mais ampla do marketing na esfera digital. Primeiramente, ele discute a perspectiva do consumidor e como devemos enxergá-lo. O autor comenta que

"A grande diferença é que alguns comportamentos e desejos estavam

adormecidos ou reprimidos em função das restrições da comunicação

em massa e da pressão da sociedade moderna sobre o indivíduo (...) [a] 

Internet, de fato, fez foi abrir de novo as portas para a individualidade e para

o coletivo, sem a mediação de nenhum grupo de interesse."

Para o autor, é fundamental conhecermos o comportamento do consumidor online, e que uma visão orientada para esse comportamento considera que as pessoas estão presentes na internet para interagir de quatro maneiras: informação, comunicação, diversão e relacionamento.

Para o autor, o marketing digital completo deve ser composto pelas ações estratégicas abaixo descritas. E, ainda para Torres (2009, p. 72), todas essas ações devem andar juntas (a tal da convergência midiática). Assim, cada ação estratégica deve ser desmiuçada em ações táticas e operacionais, que atuem de forma coordenada e interdependente, criando sinergia e gerando resultados. São essas as ações estratéicas:

- Marketing de conteúdo: o conteúdo dentro de um site é a primeira e mais importante forma de comunicação com o consumidor conectado;
- Marketing das mídias sociais: as mídias sociais são sites na Internet construídos para permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o compartilhamento de informações em diversos formatos;
- E-mail marketing;
- Marketing viral;
- Pesquisa online;
- Publicidade online;
- Monitoramento.

Marketing de conteúdo (a importância do texto na internet)

Para que a forma da sua empresa se comunicar com seu cliente seja mais interessante, e gere resultados, é imprescindível que você crie um conteúdo relevante para ele. Aliás, relevância é apenas o primeiro aspecto que Torres (2009) cita como fundamental para criar relacionamentos com o consumidor online. Para que isso aconteça, é preciso que:

- Haja conteúdo relevante (e que o volume, qualidade e utilidade sejam adequados ao público): para o autor, criar um acervo de conteúdo interessante + capital social referente às interações com o público torna uma empresa, de fato, valorosa. A criação deve considerar apelar para um conteúdo genuíno, e isento de interferência comercial.
- Planejamento do conteúdo: questões como quem é o público-alvo; o que se pretende com ele; como ele se comporta; qual informação ele busca; que conteúdo produzir para ele; como produzir esse conteúdo;



Referência:

TORRES, Claudio. A bíblia do marketing digital. São Paulo: Novatec Editora, 2009.